Le informazioni che ci riguardano - dal sesso
agli hobby - sono raccolte su internet
e vendute a nostra insaputa.Un mercato
da 10 miliardi di euro l’anno, prezioso
per la pubblicità che così ci invia messaggi
personalizzati. Ma questo business è ancora
un Far west in attesa di regole
S
enza che nessuno ab-bia mai avuto il buon
gusto di avvisarci (que-sto è il meno) e, soprat-tutto, di pagarci.
Benvenuti a Big Data, il merca-to (al momento un Far West an-cora in attesa di regolamentazio-ne) dei nostri alter ego virtuali. Un
suk da 10 miliardi di euro l’anno
dove ogni giorno si comprano e si
vendono come figurine Panini – a
totale insaputa degli interessati –
le carte d’identità elettroniche
degli italiani. Ritratti fedeli co-me fotografie, ricostruiti dagli
algoritmi degli acchiappa-dati
della rete, in arte i data broker.
Che pedinandoci un clic alla
volta nel labirinto del web (con
il nostro inconsapevole con-senso) sono riusciti a sapere
tutto di noi: chi siamo – anche se
in forma anonima – dove abitia-mo, quale sport ci piace, cosa
mangiamo e come spendiamo i
nostri soldi. Merce che vale oro
nel mondo della pubblicità on-line. Una casa automobilistica
vuole piazzare la sua nuova ca-briolet? Inutile gettare soldi al
vento piazzando milioni di
banner a casaccio nel mare ma-gnum della rete. Basta acqui-stare al supermercato degli
identikit virtuali i nominativi
(in realtà gli indirizzi dei pc)
dei 30-40enni sportivi, in buo-na salute, senza figli e in cerca
sul web di una quattroruote
nuova. Li si paga, in Italia co-stano circa 1,5 euro ogni mille,
e poi li si aspetta al varco.
Voilà: appena accendono il
computer a casa o al lavoro ap-pare loro sotto il naso, come
per magia, un video “mirato”
della spider dei loro sogni.
In America il 30% della pub-blicità via internet – vale qual-cosa come 15 miliardi di dollari
l’anno – è fatto già di “spot in-telligenti”. Teleguidati da que-sta compravendita miliardaria
di avatar informatici ad acqui-renti precisi. «In Italia siamo
ancora ai primi passi – spiega
Simona Zenette, presidente
dell’International advertising
bureau tricolore – e la cosiddet-ta “pubblicità comportamen-tale” copre solo il 3% dei display
in rete». Ma i profili di Ettore Li-vini, Tiziano Toniutti e anche i
vostri (anche se nessuno sa che
siamo noi) sono già stati scam-biati e venduti come in un mer-catino rionale a multinazionali,
banche, case automobilistiche
e catene di grande distribuzio-ne per un valore di 21 milioni
nel 2012. Cifra che quest’anno
«potrebbe già raddoppiare»,
come ammette Zenette.
La moneta corrente di questo
mercato sono i cookies, le senti-nelle elettroniche piazzate dai
data-broker nei nostri compu-ter che monitorano passo dopo
passo le navigazioni. Registra-no ogni clic su un “Like” – in Ita-lia sono tre miliardi al mese
quelli su Facebook – e rastrella-no a caccia di preziose informa-zioni sul nostro conto i social
network (siamo 22,7 milioni su
Facebook, 3,3 su Twitter, 3,8 su
Google+ e 3,5 su Linkedin). Al
resto pensano le macchine, tra-sformando il tutto in merce di
scambio («senza registrare dati
sensibili», precisa Zenette)
pronta per essere messa all’asta.
«Noi siamo nati da poco ma ab-biamo già in banca dati 40 milio-ni di cookies(ogni persona può
averne da due a sei) e per ognuno
abbiamo qualcosa come 600
punti dato, vale a dire “registra-zioni” di passaggi internet» dice
Paola Colombo, direttore della fi-liale italiana di Xaxis, uno dei co-lossi mondiali di questo business.
Tradotto in soldoni, nei suoi ar-chivi informatici sono “schedati”
(in maniera del tutto legale) tra i
cinque e i dieci milioni di indiriz-zi internet italiani. «Non sappia-mo il nome di nessuno, ovvio –
rassicura la manager –. Abbiamo
solo degli Ip di computer». Ma di
ognuno di queste carte d’identità
senza fotografia i giganti di Big da-ta sanno se fa capo a un maschio
o a una femmina, l’età presunta,
la residenza, gli interessi, i viaggi e
gli acquisti. E sanno soprattutto
come trasformare queste infor-mazioni in denaro sonante. Il
prezzo? Da 70 centesimi per me “pezzi” per i dati base fino ai 3-5 euro per i profili più raffinati.
In Gran Bretagna e Usa, dove
gli acchiappa-dati sono quotati
in Borsa e valgono miliardi di dol-lari, siamo ancora più avanti. Ol-tre alla rete i loro dipendenti sac-cheggiano tutte le fonti di notizie
più o meno pubbliche (anagrafe,
ospedali, tracce del cellulare, mo-torizzazioni, banche dati di ban-che, gps, carte fedeltà dei super-mercati) e incrociando miliardi di
informazioni creano profili sem-pre più precisi. Roba che si vende
a peso d’oro. Leadplease.com –
ha scoperto il Financial Times –
ha in listino a 260 dollari per mille
cookies la lista di malati di tumo-re. BlueKai Exchange, la piat-taforma forse più avanzata al
mondo, ha nei suoi cervelloni l’i-dentikit commerciale di 300 mi-lioni di persone (il 5% degli abi-tanti del mondo) e ogni giorno
che Dio manda in terra macina
750 milioni di nuove operazioni.
Gli algoritmi consentono or-mai di leggere questo fiume di ci-fre a basso costo, in pochi secon-di e come se fossero libri aperti: il
prezzo per immagazzinare un gi-gabyte di informazioni, spiega un
recentissimo studio dell’Ocse de-dicato proprio al fenomeno della
compravendita di dati, è crollato
dai 56 dollari del ’98 agli 0,05 cen-tesimi attuali. E per dare un’idea
della potenza di fuoco delle nuo-ve tecnologie, Adam Sadilek del-l’università di Rochester e John
Krumm della Microsoft hanno
dimostrato in uno studio che ba-stano pochi dati del cellulare in-crociati con il segnale Gps del ta-blet per prevedere con una pre-cisione dell’80% dove si troverà
una persona 80 giorni dopo. «E
visto che l’80-85% dei contenuti
del web è ancora una miniera
non sfruttata da Big Data, dob-biamo capire sia i benefici che i
rischi per la privacy di questo fe-nomeno», scrive l’Ocse.
«La riservatezza comunque è
tutelata, noi commerciamo solo
dati del tutto anonimi» confer-ma Roberto Carnazza, respon-sabile di Weborama Italia. La Ue
– inseguendo il fenomeno – sta
elaborando un sorta di maxi-re-golamento di settore che do-vrebbe vedere la luce il prossimo
anno. «Il Garante per la privacy
in Italia ha accelerato i tempi e
noi stiamo studiando con lui un
primo quadro di norme italiane
da varare in anticipo rispetto a
Bruxelles», assicura Zenette. Do-po l’estate l’Authority incontrerà
le parti coinvolte per una secon-da consultazione che potrebbe
arrivare a uno schema di con-trollo per il mercato dei dati per-sonali nel Belpaese.
È possibile sottrarsi a questo
Grande fratello informatico a fi-ne di lucro? In teoria sì. Sul sito
della Iab, per dire c’è una guida
dettagliata e semplice per can-cellare tutte le sentinelle elet-troniche che cercano di instal-larsi nei nostri computer e per
imparare a far sparire, per
quanto possibile, tutte le tracce
elettroniche che lasciamo sen-za volerlo nella nostra lunghis-sima scia virtuale su computer e
tablet. Ma c’è poco da stare alle-gri. Anche i dati di chi “sparisce”
dall’etere volontariamente, vo-latilizzandosi in una sorta di
limbo informatico, sono merce
che vale oro per chi ha come
obiettivo commerciale il target
– a suo modo ambitissimo – dei
“desaparecidos” del web.
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